浅析ERP-营销用服

从ERP角度,企业组织可划分为七个部分,上一篇简述了ERP中的财务,这一篇简述另一部分:营销用服。如下图所示:

 

1 营销用服角度

企业从成立开始,营销用服就是绝对主力军存在。他们把企业的产品/服务,与匹配的客户联系起来,为客户提供增值服务或解决异常,获取客户为之付出的金钱,回归企业。形成一个产品到利润的闭环共同利益圈。

生活中,我们都是很多产品的客户,而同时,是某一产品/服务的营销用服、或生产者。当我们作为消费客户时,我们怀抱多快好省的期望,置身在优惠促销的大潮,收获评价实际的产品和服务。随着时间和经验积累,对某些熟悉类别产品,期望和现实的差距逐渐减小。

当我们化身营销用服时,感受和用户大有不同。一方面:要吸引新客户,并让理解和满足客户多快好省的期望,促成实际交易;另一方面,需要考虑企业实际提供的产品和服务水平和持续性,争取短中长期的共同利益,减少交易附带风险。

当我们是企业内部的产品生产者,感受到的是营销用服转发的客户二手信息,更能关注和控制的是具体量化的产品或服务规格。规格的调研、量化、选择、实现、验证、确认、实际产品交货闭环,是企业内部人员的绩效所在。

同时,客户、营销用服、及企业内部都存在于同一个时间、金钱中,有两个特点值得关注:

  • 灵活性,客户是社会中拥有七情六欲的人,科学逻辑只是达成社会交易的一种途径,很多时候需要更广泛的方式方法。
  • 及时性,现货是最棒的。针对新的、或复杂的产品,需要研究开发生产,具有延时性,及时性转换为承诺性。

企业存在营销规模、产品稀缺性稳定性、客户专业性、产品研发生产的时间和成本、品牌、营销目标等等因素,都会影响所采用的方法和效果。这部分的数据、分析、决策,是公司生存的商业机密,老板和营销负责人才是最佳表述人。

有人统计后说,营销用服人员,不是在服务客户,就是在去服务客户的路上。他们需要企业内部支持的各种产品、服务、例外处理,ERP就是企业内部和营销用服接口的一个基础系统平台。

 

如果说ERP的核心是财务。以营销用服为核心的企业级系统应用是CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)。CRM的核心是“以客户为中心”。两者关系如下所示:

营销用服的过程及其他高级应用,是在CRM中,营销用服的结果,将与ERP对接(相对而言,ERP中管理了财务的过程和结果),CRM系统将另行描述。
从ERP角度,就是为营销用服人员,多快好省地提供企业内部的、营销用服需要的结果数据、流程(及对应的实物)。

ERP中,营销用服相关的内容,可以归为三类:业务类财务类预测类。以下分别描述。

 

2 ERP营销用服三类操作

业务类

ERP中,营销用服业务来最常操作的内容如下:

  • 客户。发生交易的新客户信息录入到ERP,并提供交易相关信息:最关键的客户代码、信用度(如果是赊销)、地址、联系人、联系方式、账户等等。审核通过后形成可交易客户数据。
  • 产品目录。ERP中提供能够与客户交易的产品/服务目录:最关键的产品类型、标配与可选配置清单(如果要按项收费)、指导价格、库存量、提货期(如果是按订单生产)等等。
  • 订单。客户购买的产品、服务实际订单,关联了客户、具体产品、及营销用服的具体记录(who、when、what、where、how much、how many);如果是按订单生产,ERP还会产生一系列内部的生产订单(有的可能还需要先产生采购单购买原材料)。这是交易最关键的原始数据。

ERP中,营销用服的业务类可以总结为订单流、产品流,把企业其他部门(特别是供应链)关联起来,形成一头一尾、闭环的输入输出。

财务类

ERP中,营销用服涉及的钱流内容如下:

  • 收款/发货。ERP订单的完成,需要客户和公司完成金钱的付款、收款(经过银行),实际产品发货、收货(经过物流公司),完成钱、票、物的一致交易。这个过程在ERP外执行的更多,但会在ERP中输入最终结果,如实际收款冲销订单,发票与钱款一致对应,发货机器关联到客户等等。
  • 费用。为客户提供产品、服务时,产生的关联费用,记录内容和订单大同小异,一个大差异是有售前、售中、售后的类别,常规会关联到某个订单,在计算利润时作为成本扣除。
  • 统计分析。ERP中,从营销用服的每条单据,可以做更多角度的实际效果核算和管理。如分产品、地区、人员、客户的销售额、费用、利润,按月、季、年的统计,销售目标达成率及差距率,预算总计及各子项偏差率等等(有的需要包含相关模块并做设置,或者导出数据线下做)。

ERP中,营销用服的财务类可以总结为收款流、费用流,把营销用服的收支、指标及时计算统计出来,提供财务绩效数据,支持改进。

预测类

ERP中,营销用服需要产品的最佳方式是库存支持现货现卖,实际库存会占用成本,所以产品会提供会有延迟,需要计划预测,内容如下:

  • 新生产预测。采购原料、生产产品、发货运输,都存在时间、金钱、人力的投资限制。为了有效服务外部客户,营销用服、供应链、财务,需要一起确认供货模式,其中营销用服最主要提供销售订单预测。
  • 新产品预测。对于新产品,生产之前,还存在研发过程。研发过程存在时间、金钱、人力的投资限制,最终新产品销售还存在延期上市的限制。为了新产品财务绩效,营销用服、研发、供应链、财务,需要以前确认新产品上市模式(IPD是其中一种),其中营销用服追最主要提供产品市场分析、预期价格、预期份额、用户需求等等预测。

ERP中,营销用服相关的预测类可总结为订单预测流,市场预测流。预测常规在线下做,但会反应到ERP的产品BOM、生产计划等数据中。企业聚集着上千号人,必须吃着碗里的,看着锅里的,想着田里的;营销用服也需要卖着货架上的,算着生产中的,惦着研发中的。

 

3 支撑部分

ERP是一个结果管理系统,营销用服是发起者和结果主要使用者。ERP的有效使用,需要以下支撑:

审批流。ERP的业务数据输入需要规范性;但与客户交易成功有多种要素,价格申请、付款方式、合同条款、个性服务、促销优化等等,需要灵活性和及时性,很多情况还需要突破时空。商机稍纵即逝,依靠ERP审批、或线下当面电话微信,都有不足,需要移动、灵活又规范的电子审批流协助交易审批。常规用CRM、或OA(Office Automation,办公自动化)实现审批流程,结合ERP数据,形成“流程+数据”的电子化规范化。

供应链协同。ERP的产品数据,是营销用服对客户承诺的基础,需要及时正确准确;而对于要新生产交付的,需要产品库存准时更新。这都需要ERP供应链准确的协同计划,如根据订单或预测数据,结合库存,产生精确的物料需求计划、采购计划、生产计划,并实际执行,保证ERP数据和实物一致性。除了ERP中,还会集成SRM(Supplier Relationship Management,供应商管理系统)、MES(Manufacturing Execution System,制造执行系统),提高供应链效率。

新产品协同。营销用服的分析预测,会引导出新产品研发、建立新的供应链、新的营销服务产品和服务。为了更合理地组织和使用ERP中未来的数据,营销用服、研发、供应链、财务,需要形成有效的新产品协同机制、及ERP中数据的输入关联机制,并有效执行,保证ERP未来数据偏差小,能快速有效地被使用。根据成熟度和要求,新产品常规用PM(Project Management,项目管理系统),或PLM(Product Lifecycle Management,产品生命周期管理),或CPD(Collaborative Product Development,协同产品开发管理),提供新产品工程化效率。

 

4 小结

营销用服中有一个术语叫“渠道”,很能体现营销用服的定位。ERP是企业“钱流计划”,在ERP中,营销用服不断开源入渠,让产品、服务、金钱流动起来,有力支持企业的持续发展。

 

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